È meglio un uovo oggi o una gallina domani? Meglio una pesca oggi o il governo del paese domani? Si procede per luoghi comuni in questo nostro piccolo dibattito provinciale sulle sorti della cultura occidentale – per strampalate associazioni, sillogismi inesistenti. C’è chi legge, nello spot di Esselunga, la resa di un paese intero all’invadenza scostumata della famiglia tradizionale. Su Twitter è un florilegio di ironie, indignazione, fact checking, valutazioni occhiute di sedicenti esperti di marketing, tutto il marchingegno, la trafila a scoppio ritardato del narcisismo all’opera, commentare per esistere – per re-sistere, giacché ci sono pure gli altri, gli eterni crociati della tradizione, gli underdog improvvisamente diventati mainstream che per riflesso condizionato ancora sbraitano come fossero nelle fogne. E poi i cattolici moderati e gli osservatori disincantati, gli intellettuali pubblicati e quelli impubblicabili, i trumpiani cacio e pepe, i paninari andati a male, i nostalgici del settantasette e quelli a cui frega solo di arrivare vivi al weekend. Una sfilata variopinta e inconcludente, nessuno che si renda conto del dramma, dell’allucinazione di massa in cui siamo intrappolati. La pubblicità buona e il capitalismo moderato appartengono al regno della fiction orwelliana, sono pura neolingua. Lo spettro che si aggira per l’Europa e il mondo occidentale non è il comunismo, ma il capitalismo. La sua natura idrosolubile lo rende ormai invisibile, incontestabile, un fatto naturale, come la pioggia in autunno o un articolo del Corriere sugli amori di Lori Del Santo. Siamo una società che trasforma ogni minuzia in un dibattito ideologico non per eccesso di intellettualismo, ma per pigrizia e horror vacui. Lo spot di Esselunga è scialbo, il suo peccato più grave è la banalità, il sentimentalismo di seconda mano, non il sottinteso (inesistente) per cui la famiglia tradizionale sia la vera famiglia, l’unica possibile, e un divorzio una macchia intollerabile sul candore della normalità. Eppure, a leggerci sembra che la sopravvivenza di un’intera cultura si giochi nel perimetro asfittico di uno spot. Occorre ripartire dalle basi: la pubblicità è merda, il capitalismo vuole venderti la roba, vuole che tu compri, che ti ingozzi fino a morire – quasi, ché se muori poi non compri più, mentre se ti ammali devi comprare le medicine, good! Leggete Fisher, leggete Marcuse, leggete Carla Lonzi, leggete qualcosa, perdio, lasciate perdere gli spot, Esselunga, la meloni, Pillon, la famiglia tradizionale, la famiglia queer. Le basi, recuperate le basi prima che sia troppo tardi.